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品牌總監的煩惱:玩法不創新,真的做不下去了!


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/4/22
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對于營銷人來說,清明之后再無假期。尤其是2019年,今年的品牌更加難做。在經濟下行、公司裁員、預算縮減等大環境的壓力下,有品牌總監如是說:如果還照以前的玩法,真的做不下去了!

那么什么是創新的品牌玩法?寶潔大中華區消費者洞察部總裁何亞彬指出,“大品牌、大媒體、大渠道”品牌增長模式開始失靈,個性化的內容和體驗正在崛起。“小而美”在顛覆大品牌,社交媒體在顛覆大媒體,新零售在顛覆大渠道。

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不僅僅是寶潔公司,它的競爭對手高露潔也意識到了這一變革,并正在與數據智能公司合作,作出應對決策。高露潔大中華區市場總監Rani AI Hajji表示,DMP是一種創新的品牌營銷方式。它能夠提供精準的用戶洞察,幫助我們優化廣告投放等方面的營銷決策,更好地與用戶溝通,從而優化產品,提升服務。

快消品牌往往對市場反應最為靈敏,從這些大品牌的布局來看,數據智能或將成為品牌營銷新玩法。品牌通過數據中臺的建設,激活自有數據對于品牌營銷的價值,洞察與消費者溝通的最佳切入點和渠道,最終收獲較好的營銷效果。

用戶洞察實現“小而美”品牌定位

市面上沒有一款產品是適合所有人的,因此產品需根據目標受眾細分建立子品牌,相應的營銷也開始細分。在這個過程中,品牌如何有效的細分產品線?如何去進行子品牌的定位?如何去規劃產品線的營銷節奏?這些都需要數據來指引品牌策略的方向。

品牌光有CRM系統還遠遠不夠

說到數據,第一反應是構建CRM系統,但如果品牌僅僅依靠CRM系統里的銷售數據,品牌主無法對消費者進行全面洞察。原因就在于CRM系統關注的數據,維度單一,無法通過一類數據構建出立體的用戶畫像,幫助品牌更深入的了解消費者,深入他們的生活,了解他們的屬性、特點、需求與渴望。

(圖:品牌用戶畫像獲取途徑)

以前品牌在做用戶調研時,只有小部分品牌會通過自建數據庫分析出用戶畫像來明確用戶痛點,并且你會發現這些品牌大多都是一線知名品牌,他們不僅占據市場優勢,更占據了創新優勢,引領著品牌營銷的趨勢。

高露潔在自建數據DMP的時候,與專業做數據智能服務的上市公司每日互動開展了合作,借助旗下數據營銷產品“個燈數盤”的數據能力,對其用戶展開更為深入和全面的洞察,在CRM數據的基礎上,補充基本屬性、興趣愛好、行為特征、活動場景等有價信息,從而可以清楚地知道現有用戶是怎樣一群人,他們有什么特點、偏好,綜合判斷其背后的心理訴求和情感需要,讓營銷變得更加有溫度。

用戶畫像的深度使用

用戶畫像的使用考驗的是品牌從業人員的實力,其用法是分層次的。

最直接的用法是用來生成用戶標簽,將目標用戶進行分類,在線上營銷投放階段根據用戶標簽生成目標人群包,使得投放更加精準。目前,很多DSP平臺都能提供豐富的人群標簽可供選擇,但其精準度無法與自建DMP生成的用戶畫像相比。

其次,在品牌推廣上,通過用戶畫像分析出目標人群的特征,通過數據技術手段從行為特征的維度進行目標人群擴量,使得推廣能夠覆蓋更多的目標用戶,有效提高品牌聲量。

最后,深層次的用法,通過數據對目標用戶進行洞察,發現用戶的關鍵特征,為品牌規劃、創意策劃提供數據依據。比如母嬰人群,其實對品牌而言營銷的難度是很大的,需要品牌不斷結合他們生活的特點,給他們介紹適合的產品,建立品牌的信任度。之前看到過一份不錯的母嬰人群洞察《95后媽媽洞察:孕育新生≠放棄自己人生》,從人群增長和分布情況,生活狀態,消費興趣等多個維度解析95后辣媽這一新消費群體。

用戶畫像的精細化程度需要長時間的積累,才能形成一個立體的人物畫像,稱之為Persona,這是虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性,對于創意的制定更有指導性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等等。深入的用戶畫像,能夠幫助品牌在創意時,明確用戶痛點,解決創意為誰而寫,用戶為什么會看的問題。比如,前幾天,Kindle團隊就抓住年輕人喜歡自嘲的興趣點, 用一番開門見山的自黑把自己送上了熱搜。

(圖:kindle的自黑創意被年輕人瘋狂轉發和討論)

歸因分析發現種草與帶貨指數高的新媒體

當品牌鎖定目標人群之后,下一步就要制定投放策略。選擇有效的媒體去觸達用戶,是投放成功的基礎。雖然,目前大媒體依然占據品牌投放的大部分預算,但是隨著智能終端的普及,社交媒體、網紅kol等新媒體在傳播和轉化上的表現呈現出顛覆“大媒體”的趨勢,越來越吸引關注。

(圖:口紅一哥李佳琪成為美妝品牌線上促銷的增長黑客)

品牌在做投放策略時,主要看傳播效果(種草)和轉化效果(帶貨),這些都可以基于數據進行研究。品牌不僅需要清晰地了解數據,更需要對數據進行深度地分析,發現數據背后隱藏的真相。市面上有很多第三方數據公司能為品牌提供數據能力,比如秒針、友盟以及個燈數盤等,各有優勢。友盟背靠阿里,打造全域數據概念,數據融合方面有一定優勢;秒針日均處理1000億廣告請求,在數字廣告效果評估方面有數據優勢;個燈數盤依托數十億規模的移動終端數據底層建設,數據分析能力突出,能對流量數據進行真實性、客觀性和匹配度的評估。

一次廣告投放結束后,品牌的工作還沒有結束,還需要將用戶行為與廣告數據進行歸因分析,對整個營銷過程復盤,為下一輪投放優化沉淀經驗。最理想的方式是將廣告投放過程數據與購買數據做關聯分析,對投放結果進行評估驗證,優化投放策略,并指導二次投放,最終打造一個“洞察-評估-優化”的營銷閉環。

有了全面的數據歸因分析,品牌就能從媒體的交互方式,流量構成,轉化效果等方面全面地去評估媒體,綜合判斷出用戶對哪些媒體的偏好明顯,優選媒體、代言人等傳播媒介。

場景分析助力新零售線下發力

新零售模式的誕生與走紅,是品牌驅逐利益和效率的結果,新零售模式是線上商城與線下門店的無縫融合,兼具線上推廣的低成本和高效率,又能滿足用戶線下體驗,及時收貨的使用需求。

(圖:新零售融合線上商城和線下門店的優點)

但是目前的瓶頸在于,新零售的線下布局與品牌線下渠道鋪貨是一樣,主要靠規劃師經驗選址,就會存在有些選址有人流但是流量不精準,看熱鬧的多過于真正體驗的。現在通過智能的場景數據分析,能夠立體了解線下場景的人流情況,人群畫像,幫助品牌在選址、創意、促銷活動等多個方面進行精準設計。比如利用熱力圖了解線下場景一天中人流密集的時間段制定促銷、推廣活動的設置;利用人群畫像分析進行創意的設計,更符合目標受眾的口味,增加傳播;通過實時數據回傳,及時了解現場場景狀況,打好營銷推廣的節奏等等。

總之,要做好品牌既要有前瞻性,又要有戰略性思考,這需要深入研究和精準策劃。現在的市場,消費者的需求越來越多,要求越來越高,品牌在研究和策劃時就越需要數據的支持,來避免經驗的桎梏,和拍腦袋的沖動,成為真正了解消費者的人,搶先一步發現消費者的痛點,找準溝通的途徑,成為他們真正需要且離不開的陪伴。

(來源:中國早教網)


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